プライバシー第一のインターネットへの移行をナビゲートする

公開: 2021-07-19

個人的な逸話から幅広い業界調査まで、今日の広告とマーケティングが重大な課題に直面していることは明らかです。 サードパーティのデータへの過度の依存に一部支えられて、消費者の信頼が大幅に不足しています。

プライバシー第一のインターネット(私たちの個人情報と行動が非公開にされているインターネット)をめぐる集会の叫びは、ビッグデータの過度に拡大されたリーチに対する反発です。 しかし、それだけではないと考えています。業界との関連性に戻る道だと考えています。

このプライバシーの強調と、すべての活動の中心に顧客を置くという意図的な行為は、クライアントがマーケティングと広告を行うのを支援する方法の背後にある原動力です。

ブランドがこのシフトをナビゲートするのに役立つ3つの重要な柱を設定しました。これについては、以下で詳しく説明します。 しかし、最初に、問題の根本を詳しく見てみましょう。

消費者の信頼の低下

Pew Research Centerによると、 81%の人が、ブランドが個人データを収集するリスクがメリットを上回っていると述べています。

世界の人口の半分以上がオンラインになり、2018年後半にマイルストーンを通過しました。これにより、多くの人々が力を与え、重要な情報へのアクセスを提供し、距離を超えて人々やアイデアを結び付け、社会的分裂の深化にも貢献しています。誤った情報と行き過ぎた監視。

地獄への道は善意で舗装されているということわざがあり、多くの人にとって、私たちの生活の多くを生きるデジタルランドスケープは、ティム卿が構想した「すべての人のためのオープンで民主的なプラットフォーム」というよりも、ディストピアのように感じます。 Berners-Lee 、ワールドワイドウェブの作成者。

マーケターはこの風景の中でユニークな場所を占めています。 私たちは、私たちが働いている企業の顔であり、一般の人々と一緒に働いています。 しかし、私たちは顧客の会社への反映でもあります。好みや行動の変化を測定し、彼らの行動の合図を聞きます。

そして、人々が私たちに言っていることは素晴らしいことではありません。

  • 広告協会からの2019年のレポートは、公共の信頼の観点から、広告業界は人々が不信感を抱く業界のリスト一番下にあることを示しました
  • Kantarの調査によると、広告は迷惑なノイズと見なされており、 30年前の30%の楽しみから広告を楽しんでいると答えた人わずか15%です。
  • GDPRが開始されてから18か月後、「ユーザーデータ保護に失敗した企業が関与する20万件の訴訟が発生しました

パーフェクトストーム

私たちは、私たちが知っているように、広告業界に即座に影響を与えるように設定されている2つの主要な技術的変化の真っ只中にいます。

私たちはどうやってここへ来ましたか?

オンライン広告の簡単な歴史

いくつかの例外を除いて、私たちは業界としてデジタル活動と実際のマーケティングを融合させてきました。

私たちは、ニーズを持つ人々を、それらのニーズを満たす製品やサービスを備えた企業に結び付けるという本質的に人間的な行為を見失いました。

私たちは、コンテンツをターゲットオーディエンスに配信するアルゴリズムの約束を許可して、人々が実際に見たいと思う魅力的なキャンペーンを作成するという大変な作業を行うことをやめさせました。

以下はオンライン広告の簡単な歴史です。

1960〜1980年代:広告の黄金時代

これは幅広いオーディエンスカテゴリーへのマスマーケティングの時代であり、ハイパーターゲット広告は存在しませんでした。 広告主は、オーディエンスに関するデータを保存する能力がほとんどなく、キャンペーンを作成するときに最善の推測を使用する必要がありました。 これは、それが報われるかどうかを知らずに、多くの時間、労力、およびお金を投資することを意味しました。

1990年代初頭:インターネットとオンライン広告の誕生

これは、1989年のワールドワイドウェブの誕生や世界最大のテクノロジー企業やウェブサイトの設立など、デジタル時代の進展における重要な10年でした。 個人データはオンラインに移行し始め、アクセスしやすくなり、出版社、広告主、企業に大きな価値を提供しました。

1994年と1995年:クッキーとインターネット広告ネットワークの発明

1994年に、クッキーはルーモントゥリによって発明されました。 Cookieは、1995年にインターネット広告ネットワーク(現在はDoubleClickとして知られています)による広告で初めて広く使用され、バナー広告をローテーションしてから、他の大手広告プレーヤーに採用されました。 Cookieが登場するまで、ブランドは通常、コンテンツターゲットを使用して広告スペースを購入していました。

1990年代後半:ヨーロッパでのデータ立法の始まり

90年代半ばから2000年代後半にかけて、世界的なテクノロジーブームとインターネットへの個人データの氾濫の大幅な増加にもかかわらず、個人データの調達、使用、保存に関するヨーロッパの法律にはほとんど変更がありませんでした。

個人データと閲覧データの使用に対する最初の対応として、EUは1995年にデータ保護指令を発表しましたが、1998年まで実施されませんでした。米国では、データ保護に対処するための包括的な決定は無視され、断片化された州から州、業界から業界への規制。

2000年代初頭:検索エンジン、ソーシャルメディア、オンライン広告の成長

2000年、Googleは広告プラットフォームAdWordsを立ち上げ、マーケターが訪問者がWebサイトをどのように使用しているかを理解できるようにGoogleAnalyticsを作成しました。 オンラインコンテンツの消費は、ソーシャルメディアの出現とともに、2005年にYouTubeが導入されたことでさらに増加し​​ました。これにより、社会とコミュニケーションの構造が永遠に変わります。

2009年:インターネット広告がテレビ広告を追い抜いたとき

2009年、インターネットはテレビ広告を追い抜き、英国で最大の広告セクターになりました。 銀行業から商取引、教育、雇用に至るまで、個人データはいたるところにあり、古くからの法律によって心配そうに保護されていませんでした。 欧州委員会が新しい規制GDPRの計画を開始したのも今年でした。

2010年代: Googleの優位性とデータの取り締まり
プライバシー

10年を通して、グーグルは世界の「頼りになる」検索エンジンとしての彼らの優位性を完全に主張しました。 デジタル空間へのこの影響は、デジタルマーケティングのあらゆる範囲に広がり、SEOはオーガニックリストのトップに到達しようとし、PPCの専門家は有料広告の不動産を求めて戦い、より多くのブランドがプログラマティックディスプレイ広告に投資しています。

2010年代半ば:ウェブサイトのセキュリティに焦点を当てる

ウェブサイトのセキュリティはデジタル世界の最前線になり始め、2015年のアシュレイマディソンスキャンダルなどの注目を集めるデータハッキングがより頻繁にヘッドラインにヒットしました。 Googleは、消費者のデジタル安全性を向上させるために、検索結果で安全なHTTPS Webサイトを優先し始めました。これは、SEOとデジタルマーケターの取り組みに影響を与えました。

2017:サードパーティのCookieのブロック

データのプライバシーの増大を懸念して、AppleはサードパーティのCookieを識別してブロックする新しいツールであるIntelligent Tracking Prevention(ITP)を発表しました。 その後、Mozilla Firefoxは、デフォルトで有効になり、サードパーティのCookieをブロックするEnhanced Tracking Protection(ETP)を起動しました。

2018: GDPRの実装

2018年5月一般データ保護規則(GDPR)の実施により、マーケターと広告主は、消費者データを収集して活用するための合法的な方法を見つけることを余儀なくされました。 他の国々もデータ保護の管理を開始し、カリフォルニア消費者プライバシー法(CCPA) ブラジルのLei Geral de Protecao de Dados(LGPD)などが開発されました。

2010年代後半: Facebookスキャンダル

2018年、Facebookの評判はケンブリッジアナリティカスキャンダルによって損なわれました。このスキャンダルでは、最大8700万のプロファイルからのデータが、2016年のテッドクルーズとドナルドトランプの大統領選挙に分析支援を提供したことが明らかになりました。 このスキャンダルは、プライバシーとソーシャルメディアの政治への影響に対する国民の関心の高まりを引き起こしました。 2019年Mark Zuckerbergの基調講演では、新たな使命とプライバシーに焦点を当てたFacebookの新しい方向性について概説しました。

2021年: eプライバシー規制

2002年のeプライバシー指令を廃止して置き換えるEUのeプライバシー規則は、当初は20185月のGDPRの施行日に予定されていたため、長い間待ち望まれていました。 2021年2月10日、最終的なテキストがEU評議会によって合意され、 eプライバシー規制は、交渉のまったく新しい段階に移行します。この段階から、新しいデータプライバシー法が出現し、欧州連合全体で発効する可能性があります。

2021: AppleのiOS14アップデート

AppleのiOS14アップデートにより、Appleデバイスでの広告の動作に大きな変化がもたらされました。 App Tracking Transparencyと呼ばれるこの機能により、消費者は、アプリが他のアプリやWebサイト全体で自分に関するデータを収集できるかどうかを選択できます。 これはデジタル広告業界大きな影響を与えました。特にFacebookは、この機能によってパーソナライズされた広告を効果的に配信して収益を上げる能力が制限されると不満を漏らしています。 興味深いことに、 Appleは、iOS 14が他社からの広告の追跡を制限してから一週間後に AppStoreに追加の有料広告を追加しました

2021: Cookieとプライバシーに関するGoogleの発表-最初の未来

Googleマーケティングライブストリーム(2021年5月)で、GoogleはサードパーティのCookieに直接代わるものを構築しないことを確認しました。 独自のプライバシーサンドボックスのリリースにより、サードパーティのCookieは2022年にChromeブラウザから正式に段階的に廃止されます。

そして、ここに私たちは混乱の端に立っています、そして選択は私たちのものです。

これがプライバシー第一のインターネットへの移行をマーケティングの現状への打撃と見なすのでしょうか、それともプライバシーを尊重する方法で顧客に真の価値とビジネスの利益を提供するという課題に直面するのでしょうか。

これが、クライアントが後者のアプローチを取るのをどのように支援しているかです。

卓越した体験を提供

細分化された市場で信頼を取り戻し、注目を集めるには、ブランドとのあらゆるやり取りが卓越した体験を提供する必要があります。

  • すべてのメッセージングとアクティビティが関連性があり、顧客中心の戦略を通じて価値を提供することを確認します
  • 注目を集め、クリエイティブなキャンペーンやブランド主導の体験で顧客を引き付けます
  • テストと学習のアプローチを適用して、ブランドに測定可能な結果を​​提供します(CROなど)。

キュレーションされたデータの使用

顧客がキャンペーンをどのように見て、対話し、行動を起こすかを理解するには、堅牢な自社データ戦略が必要です。これは、すぐに開始する必要があります。

  • 明確な同意を得てデータを収集し、人々のプライバシーを保護し、国固有の規制に準拠する方法で保存するようにします
  • ファーストパーティおよびパートナーのデータを使用して、価値を提供し、プライバシーを維持する方法で顧客とつながる
  • レポートを更新し、顧客データプラットフォームを使用してデータソースを統合し、重要なビジネス上の意思決定が顧客の洞察に基づいていることを確認します

戦略的変革の指導

新しいプライバシー第一のメディア環境をナビゲートして適応するには、テクノロジー、スキル、リーダーシップの適切な組み合わせが成功する必要があります。

  • ブランドのデータ管理戦略の現状を理解し、改善のための明確な目標を特定します
  • プライバシー第一の顧客とのやり取りをサポートするために、ビジネス内で必要なマーテック変革の段階的なガイダンスを提供します
  • 社内チームをスキルアップして、ファーストパーティのデータを実用的な方法で使用し、より良い結果を提供します

時間を賢く使う

今こそ、マーケティングの中心的な信条に戻り、デジタルランドスケープが生成するデータを使用して、スプレッドシートの指標ではなく、人としての顧客つながる瞬間です。 そして、彼らのプライバシーを尊重する方法でそうすること。

今後数か月にわたって景観が変化し続けるため、これらのトピックに戻って、お客様の対応をガイドします。 最近の記事のいくつかを以下に示します。

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