Facebookの失敗は、プラットフォームの指標を信頼できない場合に何が起こるかを浮き彫りにします

公開: 2021-08-22

Facebookには、動画広告の指標を誤って計算してきた歴史があります。 2016年、同社はビデオ視聴時間の平均時間を誇張していたことを認めました。 翌年、リンクベースのモバイルビデオカルーセル広告のクリックに対して広告主に過大な請求を行ったことを認めました。 つい最近の10月、Facebookの動画広告数は、少数の広告主グループが、動画広告の指標を900%も膨らませた集団訴訟で会社を非難し、エラーを1年以上覆い隠していたことで再びニュースになりました。年。

Facebookの動画広告数に対する広告主の信頼は、せいぜい弱々しいものですが、シナリオでは、プラットフォーム固有のパフォーマンス指標に依存する必要があることには、キャンペーンの成功の測定から広告費の確認まで、独自の課題が伴うことが明らかになっています。効率的かつ正確に費やされています。

広告主はまだFacebookを信頼できますか?

「Facebookでは、広告枠を購入する他のプラットフォームと同様に、透明性を確保するためにそれらに依存してきた歴史があります」と、広告技術会社ModernImpactの創設者兼CEOであるMichaelPriemは述べています。そして計算と彼らがそれらをどのように引っ張っているのかが彼らが実際に報告しているものです。」

Priemは、サードパーティのトラッカーを使用した場合でも、わずかな差異が生じると述べましたが、今年初めにFacebookの広告主が報告した900%のインフレはありません。

「なぜ彼らはこれで逃げたのですか? 何らかの理由で、FacebookはFacebookであるため、私たちはFacebookを信じていました。過去の過ちがあっても、信頼できる広告プラットフォームと見なしていました」とPriem氏は述べています。そして変化が起こります。 ここまで来なければならないのは悲しいことですが、私たちの仕事はクライアントの広告費に対して最大のROIを獲得することであり、今では信頼やサードパーティの追跡なしにはそれを行うことはできません。」

分析機関であるVariableMediaの創設者兼CEOであるCoryHenke氏は、広告主はFacebookに懐疑的であり続けるべきだと述べたが、彼の懐疑論はFacebookだけに限定されていない。

「私は中程度から非常に疲れていますが、懐疑論は他のプラットフォームと何ら変わらないと思います」とヘンケ氏は言います。 Google Analyticsの有効性は、姉妹と兄弟のプロパティだけでなく、ソーシャルチャネルや他のWebリファラーなどの他の競合他社にも結果を提供します。」

ヘンケ氏は、広告主は、悪いデータの報告を何度も受けたとしても、すべてのプラットフォームに懐疑的であるべきだと述べた。

「要点は、結果に対するあなたの懐疑論は新しいものであってはならないということです。 懐疑論は業界全体に配置する必要があります。 個人的には、私の懐疑論は常にそこにあり、最近では[Facebook]が30秒でビデオビューメトリックを削除したため、非常に興味深い削除になりました。」

サードパーティの測定を使用する場合

Priemは、広告主がそれらを実装する余裕がある場合は、サードパーティのトラッカーが推奨されると述べました。 デジタル広告プラットフォームであるKenshooのソーシャルのチーフプロダクトオフィサー兼デジタルマネージャーであるZvikaGoldsteinは、Priemのコメントを繰り返しました。

ゴールドスタイン氏によると、ビデオの測定は、何年にもわたってほとんどの出版社やマーケターにとって特に困難でした。

「これらの種類の課題は、知識豊富なマーケターが独立したテクノロジーソリューションを採用するきっかけとなっています。これにより、次のドルをどこに使うかを決定する際に、クロスチャネルキャンペーンのより全体的で独立したビューを提供できます」とGoldstein氏は述べています。

ニューヨーク市に本拠を置く広報およびソーシャルメディアエージェンシーであるNorth6thAgencyのシニアバイスプレジデントであるCarySmithは、サードパーティの測定はデータを収集するためのツールとして役立つ可能性があるが、それが唯一の解決策ではないと述べた。

「企業が独自の条件で成功を測定することは重要です」とスミス氏は言います。「さらに、Facebook、YouTube、Instagramなどの複数のプラットフォームにコンテンツを投稿すると、コンテンツが最適化されている限り、成功を測定するためのより良い断面が得られます。各プラットフォーム。」

ヘンケはまた、複数のプラットフォームにわたる全体像を見てキャンペーンのパフォーマンスを追跡するときに、広告主に最も役立つと考えています。

「広告主がFacebookの動画指標について心配している場合は、今日の広告ネットワークを非常に短い綱で扱い、メディアチャネルをパフォーマンスベースで厳密に評価し、他のプレースメントと比較します」とHenke氏は述べています。

より大きな問題:広告投資の保護

一般的に、ヘンケはFacebookの測定誤差をブランドの問題とは見なしておらず、予算が少ないブランドであっても、広告主は特定の指標を超えて検討する必要があると考えています。

「これらのブランドのほとんどはパフォーマンスである必要があり、おそらく焦点を当てているため、リソースが限られているブランドにとって、測定の問題は大きな問題ではないと思います。 測定がそれほど大きな問題である場合は、Facebookに参加するべきではありません。 YouTubeにアクセスしてください。長時間視聴するユーザーの視聴単価を下げることができます。」

真実は、ビデオ広告はどこにも行きませんが、今は上がっています。 EMarketerは、ビデオ広告が2018年末までに前年比で30%近く成長し、今年の米国でのデジタル広告支出全体の25%をビデオが占めると予測しています。

Facebookの消費者と広告主に対する信頼の問題にもかかわらず、ほとんどのマーケターは依然としてビデオ広告予算のかなりの部分をプラットフォームに割り当てています。 eMarketerによると、Facebookは2018年に米国のすべてのビデオ広告支出の24.5%を占めることになり、米国でトップのソーシャルビデオ広告プラットフォームになります。

「これについて多くの広告主と話し合いましたが、現在の懸念は、サイト運営者の信頼の問題よりも積極的に投資を管理したいという願望に焦点を当てています」とゴールドスタイン氏は述べています。サイト運営者が提供する制御および自動化ツール—代わりに、当社のようなサードパーティのクロスチャネルキャンペーン管理プラットフォームでその投資を保護することを選択します。」

ヘンケ氏によると、「広告主はFacebookを信頼すべきか」という質問には複数の回答があり、広告主は動画広告数の実績があるという理由だけでFacebook動画を却下すべきではないという。 実際、彼は、検証ソリューションよりもネイティブプラットフォーム番号を信頼していると述べました。

「過去数年間、ビデオに関してサードパーティの測定ツールをほとんど使用していません」とヘンケ氏は言います。「私が抱えている問題は、広告、配置、またはユーザーの行動のすべての検証が正しいかどうかです。彼らにはビジネスがありますか?」

最終的に、ヘンケによれば、プラットフォームの指標(サードパーティまたはその他)に対する広告主の信頼は、懐疑論の元の質問に戻ります。

「私の意見では、広告ネットワークと広告交換は、サードパーティの測定の問題を解決できなかったため、今日苦労しています。そのため、現時点では複占状態にあり、今日の他のデジタルメディアの機会と比較すると、私はそれらを信頼していますが、比較するだけです。」

ビデオキャンペーンの成功を測定することになると、ヘンケは他のメディアチャネルのパフォーマンスを比較対照し、高品質のビデオ視聴の市場を創出することが最善であると考えています。

代替メトリック

North 6thAgencyのCarySmithは、動画広告主が追跡する必要のある幅広い範囲を検討する際に、Facebookが提供するビューの表面数が必ずしも価値のあるKPIではないことをマーケターに思い出させます。

「広告主は、平均完了率を追跡することで、より深く調べる必要があります。これにより、動画のパフォーマンスと、視聴者を失う可能性のある場所のスナップショットがはるかに正確になります」とスミス氏は言います。動画のパフォーマンス—たとえば、コメントが多いということは、動画が視聴者とうまくつながっていることを意味します。」

ヘンケはまた、マーケターがビデオ広告キャンペーンの成功を測定する際に、より高いレベルのエンゲージメントを検討することを推奨しています。

「ユーザーは他の人と比べてどの動画に惹かれますか? 獲得した視聴回数が最も多い動画はどれですか?」

ヘンケ氏は、分析機関がFacebookのエンゲージメントとパフォーマンスの指標を調べているのは、両方の問題を知っているためだと述べましたが、彼のチームは主に、広告費用対効果、獲得単価、クリックとコンバージョンの比率などのパフォーマンス指標に焦点を当てています。

「ストーリー広告で明らかになった最近の利点の1つは、画像だけでなく動画も実行すると、クリエイティブが受け取ったシェアの数を確認できることです」とヘンケ氏は言います。 「したがって、ストーリーを実行するとき、これはユーザーの行動を評価するために検討する重要な指標であり、最終的には次に構築する必要のあるクリエイティブのタイプに影響を与えます。」